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策劃公司，這個“外腦”怎么使？
作者：郭野 時間：2009-5-6 字體：[大] [中] [小]
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近期，《糖煙酒周刊》的記者就目前山東白酒企業與策劃公司的合作狀況對時訊策劃機構總經理郭野先生做了專訪，并深刻分析和討論了白酒企業應該如何去有效的借力外腦，現將采訪內容陳述如下：
糖煙酒周刊：當前許多魯酒企業都與策劃公司在合作，就您的觀點來看，目前魯酒企業與策劃公司合作的現狀是怎樣的？為什么？
時訊策劃郭野：我認為，目前山東白酒企業與策劃公司的合作在整體上來說還不是很理想，大多數企業與策劃公司的合作還是短期的，合作周期能超過一年的還屬于少數。
形成這種局面和形勢的原因應該來說是雙方面的，最主要的還是在于企業與策劃公司之間彼此的認識還不夠深刻。從企業角度來說，對策劃公司的期望值太高，認為一旦請到策劃公司就能解決企業的所有難題，當期望的效果與實際結果不太一樣時，企業的感覺落差就很大；從策劃公司的角度來說，對部分企業的認識也存在著一些誤區，有些企業的規模形式很大，但在具體細節上普遍存在很多的"短板"，與企業的規模不是很相稱，這樣會令策劃公司措手不及的。
糖煙酒周刊：您如何看待策劃公司的作用？它對于現在的魯酒發展會起到怎樣的作用？
時訊策劃郭野：就目前的現狀來看，策劃公司在與企業合作過程中的作用還是比較片面單一的，這也是多方面原因造成的。
首先，不論是產品質量還是其他方面，山東白酒與省外的白酒相比并不差，但山東的白酒企業現在大多還處于一個生產期，缺乏一個好的產品定位，品牌的核心價值還不是很高。大多數山東白酒企業還是在賣產品，而不是賣品牌、賣文化。
其次，山東白酒企業目前對策劃公司在思想認識上還存在著偏差，沒能將策劃公司的作用擺放在一個合適的位置。
談到策劃公司對現在魯酒發展起到的作用，我認為還是一種綜合性的作用，就是從整體意義上來對魯酒企業進行一個綜合的資源整合策劃。而策劃更多的就是對企業所有資源的一個整合，發現企業的優勢與短板在哪里，從而進一步的使企業取長補短，發揮優勢、彌補缺陷。
糖煙酒周刊：那么您認為白酒企業應該在什么樣的情況下選擇與策劃公司合作？如何選擇策劃公司？
時訊策劃郭野：在我看來，魯酒企業應該在整體架構體系比較健全時，在這種情況下可以選擇與策劃公司合作。從某種意義上來說，策劃公司與企業合作，本身就是為企業業績的提升和發展做錦上添花的事，是為企業在目前發展的基礎上再上一個臺階而做出的一些努力。所以，企業應該在自身整體規模都達到一定程度的時候，并且期望能有一個更高層次發展與提升的時候，選擇與策劃公司合作比較合適。
在選擇策劃公司方面，我認為企業應該從自身的現狀及條件出發，看自己缺哪塊，需要補充哪方面的不足。就本身來說，不同的白酒企業有不同的需求，有的企業重戰術層面的東西，有的比較看重戰略上的東西。而從類型上來看，策劃公司也各有不同，有的屬于"學院派"，即重視營銷理論多一些的企業；有的屬于"市場派"，即注重市場的開拓等等。所以白酒企業應該從自身條件出發，發現自己的不足和需要彌補的地方，然后選擇合適的策劃公司進行合作。
糖煙酒周刊：策劃公司究竟能給白酒企業帶來什么樣的幫助？對于當前的山東白酒而言，請策劃公司的必要性有多大？
時訊策劃郭野：我認為，策劃公司給白酒企業帶來的幫助是無形大于有形的。目前，策劃公司大多是給企業帶來了新的思想觀念和思維模式，現在的魯酒企業，很多還處在國企的經營模式上，并沒有進行改制。這種國有體制所帶來的弊端就是企業從領導到員工的思想理念和營銷模式都比較落后，市場的營銷觀念不強，這就需要通過不斷的學習和積累，改變以往的固有觀念，適應時代的節奏。可以說，營銷是一個系統的工程，不是一天兩天就能完成的，就像蓋一座大樓，需要從打地基開始一點一點地建起來。
策劃公司不僅給白酒企業帶來了很多經濟性的幫助，同時帶給整個白酒行業一個嶄新的良好發展趨勢，這些趨勢體現在幾個方面：
一是帶來了新的營銷理念，很多策劃公司不僅為企業的發展帶來了好的思想，也為整個行業的發展帶去了很多新的理念，創造出了很多流行的營銷理論及模式。
二是帶來了資源的整體性規范，策劃公司為企業做出合理的資源整合和規劃，為企業的發展確定了一個目標，該做什么樣的品牌，該走什么樣的道路，都為企業和整個行業提出了一個發展趨勢。
三是做出了合理的產品線規劃，避免了白酒企業孩子多卻長不大的慘淡處境。
四是輔助企業完善了銷售渠道的建設，有效地提升了產品的鋪貨速度和市場占有率。
對于當前的山東白酒來講，請策劃公司的必要性是有的，但并不是所有的白酒企業都適合請策劃公司。目前而言，大部分企業還是比較適合與策劃公司合作的，而那些還處于起步階段的企業還不是很適合，還需要經過一段時間的發展整合，明確企業的發展方向后再尋找合適的策劃公司加以合作，以期實現更大的突破。
糖煙酒周刊：您認為魯酒企業應該如何與策劃公司進行合作？怎樣做才能使策劃公司這個"外腦"發揮出更大的作用？
時訊策劃郭野：魯酒企業在與策劃公司合作前，一定要清楚自己的短板在哪里，企業現在最需要的是品牌價值的提升還是銷售市場的開拓，切不可眉毛胡子一把抓。白酒企業首先應擺正自己的位置，企業的發展還得靠企業自己的努力，找準自己的發展方向，堅持以我為本的原則，同時也應該明白"外腦"不是全能的，只能是在一些重要環節上為企業添磚加瓦，指明方向。
對于白酒企業怎樣做才能使策劃公司發揮出更大的作用，我認為主要的還是需要雙方進行多多溝通。就像主持人提到的，策劃公司對于企業來說就是一個"外腦"，這個"外腦"要想為企業的發展發揮更大的作用，一方面需要融入到企業當中去，另一方面還要保持一個“外腦”機構的角色存在于企業之外。這句話的意思就是說咨詢公司不應參與企業的內部管理太深，如果對企業進行多方面的改造，不但工程巨大，而且阻力還很大。與企業上下級的溝通都要做好，如果參與管理太多太深，在各方面都會牽扯很多的精力、人力和物力，而且還達不到預期的效果。所以，企業還是要讓這個"外腦"把精力更多地放在市場上，為企業提升品牌和業績才是最重要的。
郭野，生于樂陵，實戰派新銳策劃人、培訓師，醉心于中國的傳統智慧，現任時訊品牌營銷策劃機構總經理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業，在進行深入研究和分析的基礎上，總結出了一套實效的營銷工具——借勢營銷策略，現已服務了多家著名的酒水企業，善用借勢的方式進行市場爆破，實現企業的突破式成長。E—mail:guoye2006@163.com QQ:350794359